A jornada do cliente é um processo de marketing cada vez mais importante para compreender o comportamento, tendências e desejos dos clientes.
A jornada do cliente é um conjunto de regras que define estratégias de relações entre marcas e consumidores no mundo do marketing digital, ao descrever o percurso entre o primeiro contacto e o pós-compra, ajudando as marcas a compreender como as pessoas descobrem, escolhem e voltam a interagir com produtos e serviços ao longo do tempo.
Atualmente, comprar e adquirir produtos, aceder ou subscrever serviços, deixou de ser um ato isolado e solitário, com decisões precipitadas e impulsivas. Os consumidores pesquisam cada vez mais online, comparam diferentes opções, leem opiniões, veem conteúdos, seguem marcas nas redes sociais, visitam websites, recebem emails, falam com outras pessoas e só depois tomam decisões que se ajustam às suas reais necessidades. Este conjunto de ações forma um percurso contínuo, feito de pequenas interações que se acumulam até à decisão de compra e continuam depois dela. E é esse percurso que o conceito de jornada do cliente procura descrever e organizar.
A jornada do cliente funciona, assim, como um mapa aproximado das experiências reais de pessoas com marcas. E este inclui todos os contactos, mesmo aqueles que não levam diretamente a uma compra. Por exemplo, coisas como uma pesquisa no Google, um anúncio visto numa rede social, um artigo lido num site, uma newsletter recebida, uma visita a uma loja online, outra compra compra, um pedido de apoio ao cliente ou uma recomendação feita a um amigo fazem todos parte do mesmo processo. No fundo, toda uma pegada digital, onde nada acontece de forma isolada.
Este modelo ajuda a perceber que a relação entre pessoas e marcas não é linear ou única, podendo ser mais longa ou curta e com várias ramificações que se intercetam até com outras jornadas e/ou decisões. Um consumidor pode, até, descobrir uma marca hoje, só adquirir um produto ou serviço após vários meses e voltar várias vezes a uma loja online antes de tomar uma decisão. Pode comprar, ficar satisfeito, desaparecer durante algum tempo e regressar mais tarde. Pode mudar de ideia, adquirir produtos e serviços concorrentes e voltar atrás. A jornada do cliente existe, precisamente, para explicar este comportamento real, uma vez que nunca segue caminhos simples nem previsíveis.
Para facilitar a análise de comportamento dos utilizadores, esta jornada é normalmente organizada em fases. A primeira é a chamada Consciencialização, que define quando a pessoa descobre que a marca, o produto ou o serviço existe. Um momento que ocorre através dos diversos meios de exposição, seja através de uma pesquisa, de um anúncio, de um conteúdo, de uma rede social ou de uma recomendação. Depois surge a Aquisição, que corresponde ao momento em que ocorre a primeira conversão, ou seja, quando o utilizador dá um primeiro passo para uma compra, uma subscrição ou um registo.
A seguir vem a Integração, a fase em que a pessoa aprende a usar o produto ou serviço e forma a sua opinião sobre a experiência. Aqui contam fatores como a facilidade de utilização, a clareza da informação, o apoio ao cliente e a qualidade do serviço prestado. A integração corresponde normalmente com a interação direta do utilizador com as marcas, através de feedback e avaliações. Se a experiência for positiva, surge ainda o Envolvimento, marcado por interações regulares, novas compras, consumo de conteúdos e contacto contínuo com a marca, numa espécie de ciclo, que pode ser curto ou duradouro.
Por fim, pode surgir a Recomendação, quando o próprio cliente passa a falar da marca a outras pessoas, por satisfação e confiança, sem necessidade de incentivos diretos. Esta fase não se constrói com campanhas, mas com experiências consistentes e relações bem geridas ao longo do tempo.
Importa perceber que nem todas as pessoas passam por todas estas fases, nem da mesma forma. Como já foi referido em cima, a jornada não é linear e certa. Cada pessoa constrói o seu próprio percurso. Algumas pessoas decidem rapidamente o que querem, outras demoram mais tempo. Algumas regressam várias vezes antes de comprar, outras compram por impulso. A jornada do cliente não serve assim como medida de imposição de estratégias e caminhos, mas para compreender comportamentos e adaptar então as estratégias a essas diferenças.
Na prática, trabalhar a jornada do cliente permite organizar a forma como uma marca comunica, vende e se relaciona com as pessoas. Em vez de ações soltas, existe uma lógica contínua. Em vez de mensagens desconexas, existe coerência. Em vez de foco apenas na venda, existe atenção à relação. A compra passa a ser parte de um processo maior, e não o único objetivo.
É por isso que a jornada do cliente se tornou um conceito central no marketing atual. Não porque seja um modelo teórico complexo, mas porque descreve algo simples, ou seja, a forma como as pessoas tomam decisões, se relacionam com marcas e constroem confiança ao longo do tempo.
